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多家外卖店品牌标识被去掉,平台:去除低端商家行业分析

来源:川湘居菜谱   时间: 2018-07-19

强者愈强,弱者的机会在哪里?

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突如其来的“清理” 多家外卖店品牌标识被去掉

几日前,经营了3家外卖店的老张发现,他外卖店铺上的品牌标识被平台去掉了。

对此突然袭击,老张却表示淡然:“全国都在大面积清理。我们这边一些知名的线下品牌也被清理了。”

对于什么样的外卖店会被去掉品牌标识,老张仍是淡然:“平台这么做,自有人家的道理。”

事实上,这次“清理”的规则,大多数老板都不太清楚。“肯定是因为这些店做得不好,但具体是哪里不符合条件?”

如果老张是因为门店数量不够,拥有百家以上门店的三米粥铺、曼玲粥店、粱小猴铁板炒饭,也有一些门店被下线了品牌标识,就更难揣测了。

除了去掉品牌标识,一些老板还发现,平台上一些付费的广告位,也用不了了……

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平台的解释 审核规则变严格,去除低端商家

业内人士介绍,如果一个品牌在同一城市有3-5家连锁店,或者把店开在商场里,平台KA可以帮助申请品牌标。平台又把连锁品牌划分为“GKA”、“CKA”,即全国连锁和城市连锁。

然而,这一波“清理”却清晰地显示出:过去默认的“3-5家连锁店”的标准已经失效了。

有资深外卖代运营人士解释,这次清理有2个标准:

> 1是门店数, 饿了么要求10家店以上,美团要求20家店以上;

> 2是实付价格, 即顾客实际支付不到30元。而这个标准,美团外卖从去年就开始实行了,饿了么则是4月刚开始。

他说:“平台正在抓品质,去除低端商家。”

笔者又采访了饿了么华东区的KA负责人,他表示:“从2016年开始,平台对于品牌的标准一直没有变过,但不排除审核规则变严格了。”

对于饿了么的品牌审核标准,他介绍:1是至少有10家店,2是评分要大于4.5分。 并解释,如果一家连锁品牌的某一些门店的评分小于4.5分,这些店也不能申请“品牌标”。

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“品牌标”意味着被偏爱 清理掉意味着什么?

据业内人士介绍,得到品牌标的商家,意味着会被平台政策“偏爱”:

> 比如平台扣点: GKA/CKA的平台专送费用,是15个点的平台佣金,而一般商家则需要17-18个点,甚至更多。

> 比如流量加权: 品牌商家在排名时对展示名次有很大的优势,在做活动时,也有很大概率可以上首页的“品质优选”、“大牌立减”、“甄选品牌”等专用流量入口,获得更大曝光量。

> 比如管理提效: 在美团和饿了么有专门的GKA/CKA团队,对商户以品牌维度进行追踪管理,极大地提升品牌的平台管理控制能力和管理效率。

以及广告位保护:有一些付费的广告内容只对品牌商家开放……

那么,这次“品牌标”的清理又意味着什么?

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马太效应愈明显 传统品牌愈发强大

益阳癫痫病医院style="font-size:16px;">《中国餐饮报告2018》中有3组数据:

与2016年相比,2017年,美团外卖的品牌数从1600多家,缩减到800多家,但品牌连锁商家门店数,却从3万多,增加到7万多;

在2017年,有1/4的订单来自知名连锁品牌;

外卖交易额排名前20的品牌,占据了全国12.6%的市场份额。全国4个一线城市和12个新一线城市中,只有宁波小于全国平均值。而在大牌云集的北京,交易额前20强则占据了整体份额的22.4%以上。

一个行业发展到后来,马太效应几乎是历史的必然。有野蛮生长必然有尘埃落定,有群雄并起必然有分久必合。而一个趋于成熟的行业,必然需要更加有序、严格、完善的制度来维持。

5月13日,北京市食药监局发布称:百度外卖、美团、饿了么三家外卖平台共下线2万多家门体店铺(包括重叠店铺)。也证明着平台监管正在愈发严格。

外卖对于传统餐饮来说,虽然代表着以互联网为核心的先进生产方式,曾经似乎开启了颠覆传统餐饮版图的画卷,但作为餐饮大版图的一支,仍必须遵循引力原则。更大质量的物体有更大的引力,从而变得更大。

去年末,“纯外卖必死”的论调曾一度刷爆外卖老板们的朋友圈。其言论始出者——曾拥有130多家纯外卖直营店的笨熊造饭创始人王亚军,说:“不同于纯外卖品牌以平台流量为生命,传统堂食做外卖只是把他当时提高效率的工具。”

我们观察到,在外卖或者“互联网+”兴起的这几年,非常多的传统餐饮品牌从观望到上手,学习的速度和爆发的力量都非常惊人。比如外卖年入4亿的西贝,比如在社交平台上持续火热的海底捞。癫痫病如何治疗

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外卖弱者的机会在哪里? 还在于运营、管理、品牌等堂食基本功

马太效应之下,“社会分层”或“阶级固化”等悲观感慨常常被提出来。强者愈强,弱者的机会在哪里?

当我们统一了“做外卖也是干餐饮”观点之后,不妨从中国餐饮现状来分析:

《2018中国餐饮报告》显示,2017年中国餐饮的市场份额超过3.9万亿,而中国最大的餐饮品牌——海底捞的上市申请中,其2017年的收入为106.37亿元。因此,中国餐饮市场仍是水大、鱼小的市场。

即使外卖的马太效应愈明显,回到餐饮的维度,外卖的发展空间仍然很大。

长尾理论在说:当一个小数乘以一个非常大的数字,等于一个大数。餐饮是个崇山峻岭的市场,每个门店的战场只有固定的3~5公里,无疑是长尾理论的最佳践行战场。

青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠认为:外卖市场已进入新的发展期,很多之前靠补贴和低价发展起来的品牌逐渐消失,新的一批正规的品牌逐渐浮出水面,他们不论在包材,配送,食材等多领域都远超行业基础标准,拉升了整体外卖的水平,提高了用户对外卖的标准。

说到底,干外卖仍然玩的是运营、管理、品牌等堂食的基础逻辑。

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