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餐饮新品牌打造的基础到底是什么?这6点告诉你答案餐厅管理

来源:川湘居菜谱   时间: 2018-07-19

1月的时候,笔者写过一篇关于新年做新品牌的建议。时间走到了6月份,身边的一些事情让我意识到,其实还需要更清晰、更直接的一篇文章,去言简意赅的谈谈,新品牌打造的基础到底是什么?笔者今天就来简短的谈六点,希望能对大家有所帮助。

一个原因

这里的“原因”,是指创造新品牌成立的原因——为什么要去创造呢?

目前的市场面临严重饱和,同质化竞争过度等问题。在自己去创造新品牌之前,一定要去思考,创造它的理由,并且能清晰的阐述出来。

为什么有的餐饮品牌门庭若市,有的餐饮品牌生存堪忧?除去不可控因素外,生意的好坏、势能的高低,往往来自与市场对你的需要程度。消费者需要你,就会有人来排队,也就说明这种需求还未被满足,反之亦然,要去思考,消费者为什么不需要我了?

市场的供需关系决定了生意的好坏,创造有新价值的餐饮,才能提高“成活率”。而如何能创造有新价值的餐饮呢?你需要先洞察趋势、分析市场、判断机会,这个功夫省不了。

一个规划

这个“规划”,指的是新品牌的发展路径——不是一家“店”,而常德羊羔疯哪家医院效果好是一条“路”。如果要更清晰的指出“路”是什么,就是商业规划(必需)+品牌特色(加分)。

之前,笔者写了一篇谈三四线城市餐饮的文章,之后收到很多朋友的回馈,大家说开店之初,想的很少就做了,结果生意可以,就一家店、一家店的任意开,结果发现开出几个模式出来,在经营中头疼不已,非常被动。

餐饮市场发展到今天,它的门槛不断加高,也更需要专业级的选手。虽然是新品牌,从开第一家店开始,头脑中就想到第二、第三家店……它的商业模式怎么走,品牌怎么差异化,这样你才拥有一个“可迭代”的超值商业机会,也才有可持续发展的能力。

有人说,后补不行吗?后补远不如早规划,因为:①有了这个部分的思考,它首先能提升单店成功率;②设想一下,生意不好就是损失,生意好了会被抄袭,没有准备如何持续作战;③前期的计划带来后期的动作,如果没有计划,后期调整杂乱无章,将消耗大量时间、人力与资源。

一本

这本菜单不只是菜单,菜单上的信息构成才是最关键的,它产生的是销售收益。

笔者在香港、澳门、日本、台湾这些地区的街店,特别是老字号,看到的菜单,往往还是颇为复杂的,产品品项也多,反过来看中国连锁餐饮的菜单,却是越做越精,不再盲目上产品。

为什么呢?因为大家所处的市场、阶段、模式、成本等都癫痫最佳治疗方法不一样,面对“四高一低”的中国餐饮,成本水涨船高,收益逐年乏力,大而全的餐饮模式很难持续。那么就需要取得一个平衡,虽然做不了那么多产品(也开不了那么大的店),就可以更有特色、更有质量、做的更精,让品牌更具有饱和市场内的竞争力,菜单也就自然变化了。

新品牌的创建,正是对市场需求的挖掘,通过清晰制定自己的产品特色、产品SKU、产品结构与定价、客单价,形成一套优势明显、有利可估的产品构成,这是非常重要的。

一个名称

这是大家最熟悉的,就是给新品牌起个名字——好名字将节省你的营销成本。

笔者经常到处观察餐饮,在不同的城市,都会看到一个共同的情况,就是胡乱给自己的餐饮起名字,什么算是胡乱起名呢?比如说,在名字中,有不认识的字(无法辨识和读取)、不好的寓意(不好的联想)、不搭配的意思(不知想说什么)……都是没起好名字的典型情况。

如何能给新品牌起好名字? 笔者在这里用最简单的意思阐述。

——首先要简单精要,能降低记忆成本,名字复杂的程度往往跟自身的定位有关,大众的品牌需要有大众的识别力,除非你做小众市场;

——其次要匹配度高,不同品牌的背后是自己所属的品类、经营的特色与档次,契合的就是最好的;

——最后是巧借含义,如果合肥三甲公立癫痫医院在大众的心智所知和你所取的名字间,找到一个共通点,并很合适去运用,也是极好的。

一句话

什么是“一句话”呢?你可以把它当做品牌传达的关键一句话来理解。

从品牌层面来讲,创建之初的品牌,需要一句独特的品牌主张去阐述,用这最简单直接的一句话去跟市场“破冰”,跟消费者沟通。

关于这样的一句话,可以说是没有定式的,可能大家最困惑的是,说什么。对此笔者有个方法,就是聚焦法和排除法——所谓“聚焦”,就是把你觉得最有价值的点找出来,再表达出来;所谓“排除”,就是列出你觉得最好的一些,最后不断删减,直到遇见“无法删减”的核心话语,至于它是什么,并无定术。

在品牌工作中,笔者也创作过一些餐饮品牌的核心话语,比如老碗会的“用心做陕面,只为吃的美”,正月水饺的“鲜包现煮,正月味道”、轻烧韩都烤肉的“烤肉配酒,轻烧一刻”等等……不同的餐饮品牌,所需表达各不相同,而我们要做的,就是找出那一句专属自己的关键话语。

一种价值坚持

最后一点,是宁波癫痫到哪里治笔者想特别提出的,即一种价值坚持。价值坚持,我们可以将它理解为新创品牌也可以具有的,生命力能量。

之前的五点,搭建起了一个基本面,但想要生存、发展的更远,离不开独特的价值坚持。为什么这么说呢?

笔者发现,餐饮品牌的发展,往往伴随着市场数据的反馈、自身动态的调整,也就是说,变化是常态,那么为什么有的品牌,也时常有小的调整,但追捧者众?这是因为它有不变的价值坚持,它产生了一种持续信任感,进一步产生了获客、留客能力。

举个例子,润园四季是这样,陈鹏鹏鹅肉饭店也是这样,笔者也不知道未来会如何,但它们一直在坚持着,这种坚持反应在管理、产品品质等各个层面,也反应在真实的获客效应上。

当我们做新创品牌,最不可取的就是侥幸心理,总觉得消费者看不出来、吃不出来,以次代好,其实错了,即使TA一次吃不出、三次也会吃的出的,即使TA暂时不知道,你企业的人、合作者、检查结果等也会说出去的。当去新创一个品牌,不如实实在在地想:我需要坚持什么,如果是值得去坚持的,我能不能把它上升到战略层面,一方面我能做到,一方面我敢说出。

很多餐饮品牌现在的问题是,说的太多了,而做的太少了。 而说到,也做得到,才是当下及未来应该去努力的方向。

餐饮是“勤行”,笔者觉得这话说了一半,还有一半是,餐饮还是“诚行”。以前因为信息不透明、行业供给不足产生的那些灰色餐饮,慢慢失去了生存机会。相反,今天来做一个全新的品牌,只要建立起新的思维与认知,做出更充分的准备,市场仍然随时等待着,给出新一拨的红利和机遇。

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